Если вы хотите узнать, о чем думает поколение Z, посмотрите, что в трендах на TikTok. Одним из популярных во время локдауна мемов было видео #GoHard, в котором показан комедийный скетч с синхронизацией губ на текст песни американского рэпера: «Я бы очень хотел это сделать, но у меня нет денег».
Вот что мем отражает: есть желание что-то сделать, но нет возможности платить за это, появляется гениальный способ — делать и не платить. И как всем известно, спрос рождает предложение: уже появились платежные приложения — «возьми сейчас, заплати потом» как «решение» этой проблемы.
Любая компания откажется от такой аутентичной, веселой и бесплатной рекламы; и это сказывается на растущей клиентской базе шведской финансовой компании Klarna, ориентированной на поколении Z.
Klarna работает в Великобритании с 2017 года и к настоящему времени установила связи с более чем 4500 крупными ритейлерами от H&M до J.D. Sports. Это и другие аналогичные приложения, такие как PayPal Credit, Clearpay и Laybuy, позволяют онлайн-клиентам либо отложить, либо разделить платеж на несколько недель — без начисления процентов в определенный период.
Эти приложения стали находкой для онлайн-покупателей во время пандемии, потому что они позволяют потребителю приобрести несколько товаров, попробовать их и отправить обратно ненужные, прежде чем они официально заплатят за них.
Покупатели не сталкиваются с неудобствами, связанными с задержкой возмещения затрат от ритейлеров. Это позволяет потребителям «попробовать, прежде чем покупать», даже когда все магазины закрыты.
Один мем из TikTok: посылка за посылкой скапливаются на кровати с биркой «Klarna помогает мне пережить локдаун по одной посылке ASOS за раз». И это реальная тенденция.
Сайт сравнения цен comparethemarket.com обнаружил, что 23% представителей поколения Z обратились к услугам «бери сейчас, плати потом» во время локдауна.
В то время как многие из нас довольствуются своими сбережениями, накопленными во время локдауна, некоторые переживают обратное: массовые траты в интернете, оплачиваемые через приложения для отложенных платежей, означают, что эти люди рискуют выйти из локдауна со значительными суммами долга.
«Продолжаю думать, что экономлю деньги в изоляции, а потом вспоминаю про свой счет FAT klarna», — написал один из клиентов.
Значительная часть поколения Z существует в постоянно развивающейся визуальной идентичности социальных сетей. В период изоляции социальные сети говорили им «вы не можете изменить свое местоположение, но вы можете сменить одежду». Используя Klarna как способ оплаты по умолчанию при оформлении заказа на некоторых сайтах, легко понять, почему это так привлекательно.
Как удобная и гибкая альтернатива магазинным и кредитным картам, это совершенно безобидная форма долга. Однако могут возникнуть проблемы, если вы пропустите платеж (что с двухнедельными платежами вместо обычных ежемесячных платежей очень просто).
Сама Klarna подсчитала, что потребители тратят в среднем на 55% больше, когда им предоставляется возможность отложить или заплатить в течение нескольких недель (не признавая, что у клиентов может не быть таких денег).
Отправляются электронные и текстовые напоминания, но если клиенты бездействуют, данные о клиенте будут направлены в агентство по взысканию долгов. Klarna заявила, что у нее есть четкие условия, строгий процесс проверки и оперативное обслуживание клиентов, но расследование показало, что 30 000 клиентов уже потеряли свои деньги из-за пропущенных платежей.
Что касается обслуживания долга, было бы неправильно относить их к тому же классу, что и Wonga или BrightHouse (которые, кстати, закрылись во время локдауна); мы справедливо ставим под сомнение их корпоративную ответственность, когда эта услуга настолько быстрая, легкая и продается в основном молодой аудитории.
Благодаря своему розовому логотипу и ориентации на инфлюенсеров в социальных сетях, таких как участники Love Island, Klarna успешно вышла на сложный рынок, связанный с крупными ритейлерами.
Но поколение, которое носит смартфон на ладони с раннего возраста, опасается такой грубой рекламы. Один пользователь из США пожаловался на Reddit, что он «разочарован» тем, что UNHhhh (снимался в рекламе Klarna) «превратился в амбассадора кредитной схемы». Это поколение, выросшее после финансового краха 2008 года, также скептически относится к инвестициям и фондовому рынку. По данным консалтинговой компании Cassandra, только 34% представителей поколения Z доверяют банкам.
Поколение Z иначе связано с миллениалами, когда речь идет о потреблении, долгах и сбережениях. В то время как миллениалы выросли в годы бума, детство поколения Z (когда сформировалось их отношение к деньгам) было определено крахом, за которым последовали жесткие меры экономии. Они наблюдали, как их родители борются с финансовыми трудностями, и теперь сами испытают их из-за коронакризиса. Они не смогут полагаться на “банк Мама и Папа” так же, как значительное число миллениалов.
Поколение Z выросло на финтех-революции, во время которой автоматические платежи и безналичные транзакции стали новой нормой. Добавьте к этому эпоху быстрой моды и быстрого потребления, и вы получите поколение, которое, с одной стороны, гораздо более благоразумно, чем миллениалы, в оценке денег, но также гораздо более уязвимо.
Сочетание технологий и трудных времен сделало их более находчивыми и предприимчивыми — многие зарабатывают собственные деньги с раннего возраста. Поколение Z — опытные покупатели, для которых сравнение цен природный навык, в то время как их этические принципы и модная эстетика вызвали революцию на рынке секонд-хенд одежды, конкурирующей с рынком быстрой моды. С 1 апреля трафик приложения для покупки и продажи Depop увеличился на 90%.
Существуют признаки того, что поколение Z более склонно к сбережениям, чем миллениалы. Когда HSBC провел опрос, в котором спрашивали поколение Z и миллениалов, что они будут делать с 1000 фунтов стерлингов наличными, 72% представителей поколения Z (по сравнению с 55% миллениалов) заявили, что положат их на сберегательный счет.
Банк Monzo, работающий только с приложениями, (чья карта теперь есть в каждом кошельке поколения Z), удовлетворил новые банковские приоритеты молодых людей. Они хотели большего контроля над своими финансами и получили его с помощью уведомлений о расходах и функций накопления средств. Также недавно было подписано соглашение с приложением для сбережений Emma, которое планируется запустить для тех, кому всего 11 лет.
Поколение Z более спокойно относится к расходам и долгам. Долги любого рода стали казаться несущественными. Как кто-то прокомментировал видео #GoHard Klarna: «Меня преследует агентство по взысканию долгов за заказ ASOS за 15 фунтов стерлингов» — и смеющиеся смайлики. Социальный позор такой жизни, особенно распространенный до 1980-х годов, не беспокоит это поколение.
Вероятно, и перспектива неплатежеспособности. Количество исков о банкротстве среди молодежи за три года увеличилось в десять раз: по данным бухгалтерской фирмы RSM, сейчас на долю лиц младше 25 лет приходится 6,5% всех случаев.
По оценкам одной компании, консультирующей по вопросам долга, эта демографическая группа составляла 14% всех клиентов в 2018 году со средним долгом в 6000 фунтов стерлингов. Исследование показало, что 18% молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет используют свою кредитную карту для оплаты счетов и предметов первой необходимости.
Успех этих приложений заключается в том, что поколение Z в большей степени, чем любое другое поколение, привязано к транзакции «в один клик». Такие приложения, как Klarna, не только поощряют желание «я хочу это сейчас», но и нормализуют беспрепятственный покупательский опыт. Первыми это были Amazon и Apple, но в случае с Klarna импульсивные покупки финансируются за счет долга.
Переход к безналичному обществу означал, что люди всех возрастов испытали растущую отстраненность и ответственность от транзакций — психологическую разницу между парой кликов в интернете и физической передачей наличных.
Это становится проблематичным, когда сделка — это долг кого-то молодого, финансово уязвимого, привыкшего к кредитованию в один клик и с легким отношением к долгу. Родители говорили со своими детьми об опасном характере социальных сетей; возможно, не помешает серьезный разговор об опасном характере финансовых транзакций в интернете.
Правда, эту молодежь лучше не поучать на тему денег. Поколение Z не более потребительски настроено, чем их родители, и определенно более изобретательно в финансовом отношении, информировано и находчиво, чем миллениалы.
Определенная ответственность должна лежать на самих компаниях в обеспечении полной прозрачности условий, тщательной проверки уязвимых клиентов и подлинной приверженности ответственному контролю долга.
Индустрия долговых обязательств всегда будет разрабатывать новые методы для привлечения потребителей, и для большинства займы удобны и, если ими управлять, совершенно разумное финансовое поведение. Но мы сталкиваемся с неуправляемой для молодых людей системой.
Один из пострадавших клиентов Klarna на Reddit предложил решение: «Сбережения кажутся актом сопротивления». Для поколения Z, сообразительного поколения активистов, преобразование разумного финансового поведения в политический акт имело бы положительный эффект для решения этой проблемы.