Выделение вашего бренда на рынке имеет решающее значение для успеха бизнеса и должно быть неотъемлемой частью стратегии цифровой трансформации. В условиях широкой конкуренции эффективное позиционирование бренда, которое выделяет и демонстрирует уникальную ценность вашей компании, имеет важное значение для привлечения и удержания клиентов и повышения лояльности к бренду.
Преимущества позиционирования бренда
Выделить компанию на рынке
Успешное позиционирование бренда начинается с выделения вашего продукта или услуги не только среди конкурентов, но и на рынке. Вам нужно определить, как ваш продукт или услуга удовлетворяет потребности или желания клиентов лучше, быстрее или доступнее, чем у конкурентов. Тем не менее, вы можете быть уверенным, что конкуренты работают над тем, чтобы переплюнуть вас. Вот почему по-настоящему запоминающиеся бренды выходят за рамки этого. Все благодаря позиционированию, которое соответствует их целевому рынку, обеспечивает четкую дифференциацию и привлекает клиентов актуальностью, правдоподобием, достоверностью и уникальностью.
Это помогает выделить вашу компанию в глазах клиентов
Когда у вашей компании нет стратегии позиционирования бренда, вы позволяете потребителям позиционировать ваш бренд за вас и помещаете вас в рамки, которые они определяют. Убедитесь, что вы эффективно определяете свой собственный бренд, чтобы ваш бизнес оставался позитивным и прочным в сознании потребителей.
Уникальное и привлекательное позиционирование бренда требует глубокого изучения каждого аспекта вашего бренда, в том числе того, как клиенты лично идентифицируют себя с ним. Возьмем, к примеру, Ludicrous Mode режим Tesla. Это трансмиссия, обеспечивающая более быстрое ускорение. Конечно, конкуренты будут пытаться превзойти это, но есть только один Ludicrous Mode режим, и он принадлежит Tesla в сознании рынка и их клиентов.
Кроме того, подумайте, насколько заметно ваш бренд появляется в онлайн-поиске по любому заданному ключевому слову. Это ваша доля коллективного внимания. Оно влияет и отражает, насколько эффективно запомнят ваш бренд.
Это позволяет вам специализироваться и синтезировать
Большинство компаний специализируются на чем-то, но это может быть не так очевидно для клиентов и инвесторов, если у вас нет сильной позиции бренда. Создание связного, убедительного заявления о позиционировании бренда позволяет вам синтезировать ваше основное сообщение, разбив его на основные элементы и сократив количество лишней и посторонней информации.
Это помогает вам конкурировать не только по цене
Конкуренция с другими компаниями только по цене и участие в ценовых войнах обычно не является устойчивым в долгосрочной перспективе. Если стоимость вашего продукта или услуги ниже цен конкурентов, это прекрасно, но не позволяйте этому быть вашим единственным отличием. Объясните убедительные причины, по которым вы стоите меньше или дороже, и сосредоточьтесь на позиционировании бренда, которое повышает ценность вашего бренда и повышает доверие к нему. Также подумайте, какие эмоции вы хотите, чтобы люди ассоциировали с вашим брендом.
Допустим, новый конкурент запускает более дешевое решение, чтобы привлечь внимание и увеличить долю рынка. Если вы построили доверие к своему бренду и повысили его ценность, а не сосредоточились только на цене, большинство клиентов захотят упустить 10% скидку, чтобы выбрать бренд, которому они доверяют и с которым себя идентифицируют, а не неизвестный.
Позиционирование бренда фокусирует ваше маркетинговое сообщение и ценности
Благодаря цифровой трансформации потребителей постоянно засыпают маркетинговыми сообщениями. Более того, продолжительность концентрации внимания сокращается. Digital Transformation World сообщает, что недавнее исследование показывает, что сегодня средняя продолжительность концентрации внимания человека составляет всего восемь секунд.
Имея всего несколько секунд, чтобы рассказать клиентам и рынку в целом, кто вы и чем занимается ваша компания, необходима сильная стратегия позиционирования бренда с четким маркетинговым сообщением.
6-этапный процесс стратегии позиционирования бренда: что нужно учитывать
Даже высококонкурентным компаниям сложно позиционировать свой бренд и объяснять, чем их бизнес отличается от других. Не позволяйте этому вас отговорить. Следуйте нашему 6-этапному процессу позиционирования бренда. Преимущества сильного позиционирования бренда более чем оправдывают потраченное время и усилия.
- Как в настоящее время позиционируется ваш бренд? Есть ли у вас хорошо продуманная стратегия? Если да, можете ли вы ее улучшить, и как это положительно повлияет на ваш бренд? Если нет, то почему? Если это связано с тем, что у внутренних ресурсов нет пропускной способности или знаний, необходимых для позиционировании бренда, рассмотрите возможность увеличения штата с помощью Upwork для проекта.
- Как текущие и потенциальные клиенты видят ваш бренд? Позиционирование бренда дает бесценную возможность определить, как ваш бренд воспринимается и позиционируется так, чтобы он находил отклик у вашей аудитории.
- Сравните свое позиционирование с конкурентами. Погрузитесь глубже в конкурентную среду. Поместите свой бренд в ряд с вашими конкурентами. Визуально отобразите, где все участники рынка позиционируются по отношению к вашему бренду. Определите, какие конкуренты похожи, какие позиции кажутся нестандартными, а какие, по вашему мнению, позиционируются более уникально, чем ваш бренд, и почему.
- Разработайте четкую позицию, основанную на ценностях. Ранее мы упоминали о ловушке дифференциации по цене. Вместо этого сосредоточьтесь на том, какую ваш бренд представляет ценность для покупателя и почему ваши решения являются лучшими, независимо от денежной стоимости товара.
- Сделайте заявление о позиционировании бренда. Разработайте заявление о позиционировании бренда, используя всю информацию, которую вы уже обсуждали и почерпнули на предыдущих этапах. Потерпите, ведь такое заявление обычно проходит несколько итераций, пока вы его оттачиваете. Приложите усилия, чтобы оно отражало всю суть вашего бренда и передало его ценность и отличительные особенности.
- Проверьте эффективность заявления о позиционировании вашего бренда. Ничто не заменит тестирование эффективности позиционирования вашего бренда среди существующих и потенциальных клиентов. Определите свою стратегию выборки тестовой группы. Запланируйте тестирование с несколькими группами, чтобы увидеть, как каждая из них интерпретирует ваш бренд. Есть ли различия между группами? Почему? Что вы можете изменить, чтобы отношение между группами было более согласованным?
Как написать заявление о позиционировании бренда
Заявление о позиционировании — это краткий и простой способ рассказать потребителям, кто вы, что предлагает ваша компания, что она решает и чем отличается. Создание заявления о позиционировании бренда выглядит легко, но на это может потребоваться время. Наберитесь терпения и продолжайте оттачивать свое заявление, пока вы не придете к сути того, что вы продаете и кому, и почему ваше решение лучше.
Используйте следующую простую формулу, чтобы сформулировать заявление о позиционировании вашего бренда: (Бренд) — это (1) компания, которая обеспечивает (2) с (3) посредством (4). Имейте в виду, что ваше утверждение не обязательно должно следовать именно в этом порядке но если вы включите эти элементы, вы сможете создать сильное позиционирование бренда.
- В какой бизнес-категории находится ваша компания? Звучит просто, но если ваша компания пересекается с несколькими категориями, важно определить свое место и актуальность в них.
- Кому служит ваш продукт или услуга? Определите свой целевой рынок или рынки, а также любую нишу или вертикальные рынки, прежде чем переходить к шагу три. Если у вашего бренда есть несколько целевых рынков, вы можете задаться вопросом, следует ли адаптировать свое позиционирование к каждому из них. Как правило, создание единой сильной позиции бренда и простое изменение рыночных сообщений дает больше преимуществ, чем создание нескольких стратегий позиционирования бренда.
- Определите выгоду для клиента. Какие проблемы, болевые точки, вопросы или потребности решает ваша компания? Почему ваше решение — лучший выбор? Избавьтесь от лишнего. Сконструируйте информацию в краткое, лаконичное и актуальное утверждение, которое находит отклик у ваших клиентов.
- Как вы готовы выполнить свое обещание? Будь то качество и ценность вашего продукта или услуги, уровень обслуживания, который вы обещаете, и то и другое, или что-то еще, убедитесь, что вы можете выполнить свое обещание, и наметьте, как вы этого добьетесь. Определите наиболее убедительные доказательства того, что ваш бренд предлагает выполнить обещание, которое он предлагает.
Что делает хорошее заявление о позиционировании бренда?
Теперь вы готовы рассмотреть и оценить свое позиционирующее заявление бренда, ответив на следующие вопросы.
- Действительно ли это отличает ваш бренд от конкурентов? Пора быть честным. Действительно ли ваши отличительные черты уникальны, или вы пытаетесь «раскрутить» общие черты с конкурентами? Большинство современных потребителей сообразительны и всегда имеют под рукой большой объем информации. Если ваши отличия не уникальны, они это поймут.
- Соответствует ли ваше заявление восприятию вашего бренда потребителями? Вы узнаете ответ, если протестируете эффективность своего заявления о позиционировании бренда, как рекомендовано в 6-этапном процессе, который мы описали ранее.
- Оно ориентировано на вашу целевую аудиторию? Насколько это актуально для вашей аудитории? Соответствует ли это их потребностям и обеспечивает ли это удовлетворительное решение?
- Оно запоминается и мотивирует? Мягкое позиционное заявление не мотивирует потребителей и не помогает им спонтанно вспомнить ваш бренд, когда на это указывает категория продукта или услуги. Например, когда вы думаете об электромобилях, вы не можете не думать о Tesla. Вам надо чтобы ваш бренд был в центре внимания клиентов.
- Его легко понять? Заявление о позиционировании вашего бренда должно быть кратким и лаконичным. Старайтесь составлять от трех до пяти предложений. Чем меньше, тем лучше.
- Может ли ваш бренд действительно иметь то, что он обещает предоставить? Конечно, высокие обещания заставляют ваш бренд звучать хорошо, но если ваша компания не сможет выполнить свои обещания сейчас и со временем, ваш бренд сильно пострадает.
- Выдержит ли оно контратаки ваших конкурентов? Если конкурент может проделать дыры в позиционировании вашего бренда, то и потребители тоже смогут.
- Оно уникальное, или его сложно скопировать? Опять же, очень важно разработать уникальное заявление о позиционировании бренда. В противном случае возникает вопрос, действительно ли ваш бренд отличается от всех остальных.
- Способствует ли оно росту? Стремитесь создать вечно актуальное заявление о позиционировании, которое выдержит испытание временем.
- Соответствует ли позиционирование вашего бренда вашим ценностям и обеспечивает гибкость во время кризиса? Пандемия COVID-19 подчеркнула важность гибкости в нестабильные времена. Позиция бренда, построенная на прочном фундаменте, поможет вам сохранить обещание вашего бренда независимо от рыночных потрясений.
- Поможет ли это вам принимать более обоснованные решения в области маркетинга и брендинга? Хорошо продуманное заявление о позиционировании бренда — это инструмент, который вы будете постоянно использовать при выводе на рынок новых продуктов или услуг, при создании маркетинговых кампаний и рекламных акций, а также в рамках входящего и исходящего маркетинговых мероприятий.
Теперь вы понимаете, что такое позиционирование бренда, почему оно важно и как оно влияет на ваш бизнес. Разработка сильного заявления о позиционировании бренда и его проверка на группах клиентов требует достаточного времени и ресурсов.