Интернет-рынки с первых дней своего существования боролись со злоумышленниками. Сюда входят мошенники со стороны потребителей, пиратство, контрафактная продукция, вредоносное ПО, вирусы и спам. Сейчас онлайн-платформы стали одними из крупнейших мировых компаний отчасти благодаря ограничению деятельности этих злоумышленников и сохранению доверия потребителей. Экономика этих платформ предлагают трудный компромисс между открытием платформы для внешних участников, таких как сторонние разработчики и продавцы, и сохранением строгого контроля над доступом и использованием платформы. Предотвращение обманных или мошеннических действий является ключом к этому компромиссу. Сторонние участники могут иметь сильные инструменты и для манипулирования платформами, например, такие как увеличение их видимости в поисковом рейтинге за счет поддельных скачиваний, увеличение доходов от рекламы за счет ботов, манипулирование влиянием соц. сетей с поддельными подписчиками, манипулирование результатами аукционов, обман потребителей с помощью ложных рекламных объявлений или манипулирование их репутацией продавца за счет поддельных отзывов.
Поддельные отзывы могут быть особенно опасными, потому что они не только обманывают потребителей, заставляя покупать товары низкого качества, они также разрушают долгосрочное доверие к платформам для обзоров и отзывов, которое имеет решающее значение для процветания онлайн-рынков. Поэтому, если отзывы пользователей и обзоры на продукты не заслуживают доверия, в дополнение к тому, что потребителям причинен вред, ценность платформы тоже может пострадать.
В целом, ввиду того, что потребители ценят достоверную информацию, а платформы электронной коммерции – хорошую репутацию, обе стороны должны быть заинтересованы в том, чтобы избегать фальшивых отзывов. Однако так бывает не всегда. В частности, платформы могут извлечь выгоду из фальшивых положительных отзывов, если эти отзывы способствуют увеличению дохода за счет более высоких показателей продаж или цены. Иногда случается и так, что фальшивые обзоры не вводят в заблуждение, если куплены компаниями, выпускающими качественную продукцию.
Для высококлассных продавцов они могут стать эффективным методом решения проблемы «холодного запуска» и установления начального уровня репутации.
Из-за того, как рейтинги продукта влияют на результаты поиска на конкурентных рынках, вполне вероятно, что это свойство может сохраняться. Другие попытки смоделировать фальшивые отзывы также привели к выводу, что они могут принести пользу потребителям и рынкам. Механизм другой, но результат аналогичен сигнальным моделям рекламы зарекомендовавших себя товаров.
Причина в том, что они ожидают повторных покупок или «молвы», когда потребители раскрывают истинное качество их продукции. Таким образом, вопрос о том, должны ли компании и регулирующие органы рассматривать фальшивые отзывы как фактор, представляющий серьезную угрозу благополучию потребителей, остается открытым.
Как работает этот рынок, в частности, каковы затраты и выгода для продавцов от покупки фальшивых отзывов? На какие товары покупают поддельные отзывы и насколько они эффективны? Страдают ли потребители в конечном итоге от фальшивых отзывов или они используются в основном для высококачественной продукции, то есть следует ли рассматривать их как рекламу или как откровенное мошенничество? Приводят ли поддельные отзывы к устойчивому росту продаж и органических рейтингов?
В частности, если товары, для которых покупаются поддельные отзывы, продолжают получать высокие оценки потребителей после того, как их перестают покупать, и высокие продажи остаются стабильными, это предполагает то, что поддельные отзывы больше похожи на рекламу, а покупают их в основном для качественных товаров для решения проблемы «холодного запуска». В этом случае фальшивые отзывы не могут навредить потребителю, и платформа может не принимать слишком строгих мер. Если же, напротив, когда для продуктов перестают покупать фальшивые обзоры, их рейтинги падают и они начинают получать много «единичных» звезд, это говорит о том, что этих потребителей обманули, заставив покупать товары, истинное качество которых было ниже, чем ожидалось на момент покупки, вследствие чего им пришлось переплачивать или же они пропустили более качественную альтернативу.
В этом случае потребитель, очевидно, стал жертвой мошенничества, и репутация платформы также пострадает.
Этот процесс отличается от «мотивирующих обзоров», когда продавцы предлагают бесплатный заказ или скидку на имеющиеся или на будущие товары в обмен на отзывы. Различают несколько особенностей фальшивых отзывов из категории мотивирующих. Плата за поощрительные отзывы не взимается при условии, что отзыв является положительным, тогда как для возмещения расходов за поддельные отзывы требуется пятизвездочный рейтинг.
Мотивирующие обзоры, в принципе, содержат информативный контент для потребителей, тогда как во многих случаях рецензент, публикующий фальшивый отзыв, не использовал или даже не открывал продукт. Наконец, мотивирующие обзоры обычно включают раскрытие информации в форме заявления об отказе от ответственности, содержащемся в самом обзоре, о том, что продукт был получен бесплатно или по скидке в обмен на обзор.
Экономика фальшивых отзывов может быть довольно выгодным делом для продавцов, поскольку для оправдания их стоимости необходимо довольно небольшое количество органических продаж. На практике дешевые китайские импортные товары часто имеют очень большие наценки, так что этим продавцам нужно осуществить примерно 1 дополнительную органическую продажу, чтобы получить прибыль от покупки с фальшивым обзором. Это особенно актуально для товаров более низкого качества с большими наценками.
Продавцы, покупающие поддельные отзывы, могут способствовать скачкам спроса, как положительным, так и отрицательным.
Фейковые отзывы стали обычным явлением для интернет-продавцов, которые манипулируют своей репутацией на онлайн-платформах.